高級自動車のトレンド：自社のDNAに忠実でありながら、変化する市場で競争する方法
以下のインタビューでは、Mazarsのパートナーであるエマニュエル・ティエリーとINFINITIモーターカンパニーのシニアバイスプレジデント兼会長であるペイマン・カーガー氏が、進化する消費者の期待、新しいトレンド、高級自動車メーカーが直面する課題について述べています。
エマニュエル・ティエリー（Mazars）：ここ数年、自動車業界はデジタルトランスフォーメーションに牽引されてきましたが、世界的な健康危機がこのシフトをさらに加速させたと言えます。自律走行、電動化、コネクティビティ、買い手の体験の向上といった新しい力が、このセクターに革命を起こしています。いくつかの業界がパンデミックの影響を受けていますが、ラグジュアリーセクターは危機が収まったときに最も早く立ち直る業界の一つであり、すでに多くの成長が期待されていることが歴史的に確認されています。世界の高級自動車市場は、2021年に約4,500億米ドルとなり、2027年には6,550億米ドルまで成長すると予測されています。しかし、多くの新技術が登場し、消費者の嗜好や優先順位が変化する中、ブランドは常に先を行くために適応し続ける必要があります。
ペイマン・カーガー氏は20年以上自動車業界に身を置き、日産自動車のアジア・中東地域で数年間、80の独自市場を運営した後、2020年6月に日産の高級自動車部門であるINFINITIモーターカンパニーの会長に就任されました。業界の破壊的な変化に直面する中で、御社のような企業はどのようにしてこの変化に対応し、短期と長期の目標を両立させることができるのでしょうか。今、高級車自動車業界のすべてのプレーヤーが取り組むべき「必須事項」とは何でしょうか。
ペイマン・カーガー（INFINITI）：業界が変化する中、私はビジネスに対してより「常識的」なアプローチを導入し、今後数十年にわたって持続可能な高級ブランドを構築するために、業績評価基準の健全なバランスを優先するようチームに働きかけています。研究開発から品質、マーケティングまで、自動車のバリューチェーン全体を経験できたことは、私たちのビジネス戦略に対する全体的なアプローチを可能にする幸運でした。
「必須事項」はいくつかありますが、最も重要なのは、すべてをブランドとそのアイデンティティに即して行うことです。INFINITIでは、短期的なニーズに応えつつ、ブランドの長期的なビジョンを守るために、意思決定を一致させています。私は、開かれた議論と討論をリーダーたちの間で促進し、消費者の優先事項に関する強い脈を持つ市場の声にもっと耳を傾けることを強く信条としています。
もうひとつの「必須事項」は、適切な人材の確保です。人材なくして、この業界での成功の未来はありません。だからこそ、これはINFINITIのリーダーとしての私の黄金律のひとつでもあるのです。タレント・マネジメントは、人事部だけの問題ではなく、あらゆるレベルのマネージャーにとって中核となる資産です。例えば、組織図の下の部分にいる人材は、会社のCOOよりも重要で、より大きな影響力を持つことがあります。
そのうえで、ブランドは短期的な業績を野心と切り離して考えるのではなく、より良い未来を築くためのステップとして考えなければなりません。このような見方や行動は、チームのモチベーションに大きな影響を与え、健全な企業の基礎を築くのに役立ちます。
グローバルに展開する市場の複雑性への対応
エマニュエル・ティエリー：規制、安全義務、多額の投資、遅いリターン、他の産業に比べ低い利益率など、自動車産業は世界で最も複雑な産業の一つです。そして、こうした市場の複雑性をグローバルに管理することは、容易なことではありません。規制はより厳しくなり、お客様はより刺激的な技術やイノベーションを求めています。さらに、パンデミックはチップ不足を引き起こし、その解決には莫大な投資が必要となり、多くの場合、すぐに見返りが得られないという複雑な状況です。
さらに、お客様は皆同じではなく、地域によってニーズや要求が異なります。このような状況の中で、この業界が持続的に利益を上げていくためには、どのような方法があるのでしょうか。また、地域によって規制が異なる中、自動車メーカーはどのようにすれば、さまざまな市場をカバーし、投資を多様化しながら、存続していけるのでしょうか。
ペイマン・カーガー：自動車産業では、ブランドは継続的なコスト最適化活動を維持しながら、永続的、短期的、中期的、長期的に考える必要があります。さらに、コストや投資を共有するためのパートナーシップを開発・育成する必要があります。この業界では、誰も単独で成功することはできません。
新しい市場に参入するためには、膨大な投資と新しいビジネスモデルが必要です。つまり、ブランドが新しい市場に参入するために必要な準備のレベルを過小評価しないことが重要です。地理的な拡大は大きな決断であり、当然ながら企業や国によって戦略は様々です。
ラグジュアリーのトレンドは地域によって異なりますが、結局のところ、ルイ・ヴィトンの製品はどこで販売されてもルイ・ヴィトンの製品であり、自動車産業においても同じ理屈が当てはまります。ラグジュアリーブランドは、コンプライアンスや地域の規制の違いを管理しながら、自分たちのコードを守り、そのDNAを代表するブランドであり続けなければなりません。例えば、新型QX60では、米国と中国の消費者市場に適応するためにマイナーチェンジを行いました。そのため、中国向けの生産は現地で行い、INFINITIが象徴するラグジュアリーのコードを一切妥協することなく、中国のお客様の期待に完全に沿うようにしたのです。
場合によっては、グローバル展開は、自動車などのマスマーケット事業における製品など、他の場所での重い中心的な投資を償却するための解決策となり得ます。また、各国が常に期待通りの収益や利益を生み出すとは限らないため、リスクを軽減することにもつながります。私が過去に担当した業務では、ヨーロッパが落ち込んでいても、新興国ではうまくいっていることがありましたし、その逆もありました。
ローカルな革新からグローバルな影響力へ
エマニュエル・ティエリー：アジアは、しばしば世界の消費エンジンと見なされています。アジア太平洋地域は世界人口の6割を占め、自動車を含む多くのグローバル産業にとって重要な市場です。人口の増加に伴い、効率的なモビリティへの需要が高まっており、この地域のいくつかの国は、補助金によって世界最大の電気自動車市場を構築した中国を筆頭に、着実な投資によってその準備を進めてきました。
アフリカ、中東、南アジア、そしてアジア太平洋地域と、さまざまな地域でモビリティの仕事に携わってこられましたが、中国やアジア太平洋地域全体で特に注目されているモビリティのトレンドとは何でしょうか。また、これらのトレンドは世界のモビリティに影響を与えるのでしょうか。
ペイマン・カーガー：何十年もの間、自動車とモビリティの分野において、中国やアジア太平洋地域のイノベーションと技術的飛躍をリードする能力は過小評価されてきました。しかし、今日、私たちは、これらの国々の長年にわたる一貫した長期的な政策が、世界の他の大企業を凌駕する強力なモビリティ産業につながっていることを目の当たりにしています。この地域には、コネクティビティ、電動化エンジニアリングの分野で際立った技術があります。
このようなトレンドと能力は、間違いなくグローバルに影響を及ぼしています。モビリティの大手企業は、以前は中国に生産を委託していましたが、現在では中国のパートナーに市場の最先端機能の提供を依頼する企業も出てきています。モビリティと電動化において、大手企業が中国やアジアの新参企業を注意深く観察していることは否定できない事実であり、これは始まりに過ぎません。
予測不可能な市場において、ラグジュアリーを再定義する
エマニュエル・ティエリー：今日、ラグジュアリーブランドとお客様との関係は、かつてないほど重要なものとなっています。販売だけでなく、その前後も重要です。ブランドがお客様にどう感じてもらうか、ブランドによって何を可能にできるのかは、が同じくらい重要なのです。パンデミックによってデジタルトレンドが全面的に加速する中、バイヤーは新しい購買方法に対してオープンになってきています。例えば、米国での調査では、61％のバイヤーがオンラインでの自動車購入に前向きであり、パンデミック前のほぼ2倍（32％）となっています。そして、INFINTIが「INFINITI NOW」を通じて、これを利用したことがわかります。
現在の高級自動車市場において、お客様はどのような要望をお持ちでしょうか。また、業界、そしてINFINITIはこのような新しいトレンドにどのように対応していくべきなのでしょうか。
ペイマン・カーガー：ラグジュアリーのお客様は、コモディティを追い求めるのではなく、ユニークさを求めています。ラグジュアリーとは、感情や欲求を刺激するユニークなデザインと高品質の製品なのです。しかし、ラグジュアリー製品は、ブランドのDNAを表す洗練されたカスタマーエクスペリエンスなしにはあり得ません。そして、ラグジュアリーブランドは、識別可能なコードと価値にこだわることが不可欠です。ブランドがこれを見失うと、もはやお客様にとって認識可能な存在ではなく、その魅力を失う危険性があるからです。
INFINITIは、既成概念にとらわれないために生まれました。多くの技術的ブレークスルーを生み出し、安全性、快適性、走行性能の技術的飛躍を含む、いくつかの素晴らしいイノベーションを次世代製品のために準備しています。ここで公開することはできませんが、大胆で前向き、そして人間中心という私たちのDNAにつながる新しいテクノロジーを提供していくことは確かです。INFINITIは、あえて人と違うことをしたい、自分を表現したいというお客様に対応する、住むためのラグジュアリーを提供したいと考えています。
ご指摘の通り、米国市場では拡大するデジタル需要に応えるため、「INFINITI NOW」を導入しました。お客様は、販売、リース、試乗、サービスなど、すべてオンラインで購入することができます。私たちは、このアプローチに対してお客様の期待がどのように反応するかを理解するためにいくつかの調査を行い、これまでにお客様やディーラーからポジティブなフィードバックをいただきました。
今後、高級自動車やプレミアムカーのトレンドは、新しい技術の増加とともに進化し続け、今日ではパーソナライゼーションにも大きな焦点が当てられています。ブランドにとって今後の主な課題は、自社のアイデンティティに忠実でありながら、これらのトレンドを自社の製品やサービスに取り入れることです。例えば、電動化は2030年、2035年にはコモディティとなり、ブランドの差別化要素とはならないでしょうし、目的ではなく手段としてとらえるべきでしょう。
この記事は、「Reinventing the wheel: driving conversations」シリーズの一部です。その他の記事はこちらでご覧いただけます。
本インタビュー内容の正式言語は英語であり、その内容および解釈については英語が優先します。